Back to School

01 settembre 2026

1 settembre significa solo una cosa: “BACK TO SCHOOL”.

Il Back to School è il periodo commerciale legato al ritorno a scuola dopo le vacanze estive e comprende tutto il momento di preparazione al nuovo anno scolastico: dall’acquisto di zaini, quaderni, cancelleria, libri, abbigliamento, scarpe, tecnologia, alle spese legate a beauty, sport e prodotti per la vita quotidiana degli studenti.

Negli ultimi anni è diventato molto più di una semplice stagione per la cartoleria: è ormai un momento di consumo trasversale, particolarmente interessante per retail, e-commerce, moda e brand rivolti a Gen Alpha e Gen Z.

Un mercato da record, ma con il freno tirato

La 2026 Deloitte Back-to-School Survey rileva che “I genitori cercano valore nel loro percorso di acquisto in un contesto di inflazione persistentemente elevata e di debole fiducia dei consumatori. La spesa prevista per bambino rimane invariata a 557 dollari, ma l'inflazione ha raggiunto il 4,2% a maggio di quest’anno, perciò la fiducia dei consumatori rimane debole: il 57% prevede un peggioramento dell'economia nei prossimi sei mesi, il livello più alto riportato nel sondaggio dal 2020. La maggior parte degli acquirenti che tornano a scuola utilizza almeno una tattica di risparmio sui costi, mentre un terzo ne impiega quattro o più”. Pertanto le famiglie americane devono fare i conti con prezzi più elevati e maggiore attenzione al budget. 

In Italia il conto è altrettanto significativo. Secondo le stime Codacons riportate da ANSA, nel 2026 una famiglia può arrivare a spendere fino a 1.300 € per studente considerando libri + corredo scolastico. Zaini, diari, astucci e cancelleria registrano aumenti medi del 2–4%, mentre per i libri di testo la stima è di circa +1,8%.

Il Back to School, dunque, non è soltanto una stagione commerciale. È anche un piccolo laboratorio per osservare come le famiglie reagiscono alla pressione sul costo della vita.

Nel 2026 il vero lusso è un buon affare

Per capire il consumatore del 2026 bisogna dimenticare una vecchia equazione: meno soldi uguale prodotti più economici.

La realtà è più sofisticata. Le famiglie cercano il value for money: non necessariamente il prezzo più basso, ma il prodotto che dà la sensazione di essere un acquisto intelligente. Deloitte identifica una quota significativa di consumatori come hyper-value seekers: persone che utilizzano più strategie contemporaneamente per risparmiare, dal confronto dei prezzi ai coupon, fino alla ricerca delle promozioni.

Tuttavia la survey afferma che “Questi cercatori di iper valore (che adottano quattro o più comportamenti di risparmio sui costi) spendono in media il 14% in più dei consumatori tradizionali, offrendo ai rivenditori l'opportunità di guadagnare dollari incrementali”. È un comportamento apparentemente paradossale: i consumatori più attenti al prezzo possono essere anche quelli che spendono di più, non perché siano meno prudenti, ma perché sono più attivi nel decidere dove vale la pena spendere. La parola chiave, quindi, non è più cheap, è smart.

Il Back to School comincia a giugno

C'è poi un'altra trasformazione silenziosa: il calendario. Il Back to School non è più un evento che esplode a fine agosto, pochi giorni prima dell'inizio delle lezioni, è diventato una stagione molto più lunga.

Dai dati della National Retail Federation emerge che a inizio luglio circa il 62% degli acquirenti aveva già cominciato a comprare.

Non è più semplicemente una campagna di settembre, ma una maratona che parte in estate. Prima arrivano la ricerca e l'ispirazione, poi le promozioni, infine l'acquisto d'urgenza e in mezzo ci sono settimane in cui un brand deve riuscire a conquistare contemporaneamente genitori e ragazzi.

Chi paga non è necessariamente chi decide

È qui che il Back to School diventa particolarmente interessante. A comprare sono i genitori, a scegliere, però, sono sempre più spesso i figli.

PricewaterhouseCoopers (PwC) rileva che il 61% dei genitori permette ai propri figli di aggiungere direttamente prodotti al carrello digitale.

La dinamica è semplice. Il genitore guarda il prezzo. Il ragazzo guarda il prodotto. Il genitore chiede: “Serve davvero?” Il ragazzo risponde: “È quello che hanno tutti”. La decisione finale nasce dalla negoziazione tra queste due logiche.

Per i brand significa che il prodotto deve avere contemporaneamente un argomento razionale e uno emotivo, deve essere conveniente, ma anche desiderabile.

L'intelligenza artificiale entra nel carrello

Nel 2026 c'è però un nuovo interlocutore al tavolo: l'intelligenza artificiale.

Secondo PwC, il 73% dei genitori prevede di utilizzare l'AI durante il percorso d'acquisto per il Back to School, non necessariamente per fare qualcosa di spettacolare, anzi, spesso per attività estremamente pratiche: confrontare prodotti, cercare prezzi, costruire un budget, individuare offerte, organizzare la lista degli acquisti.

È un cambiamento importante. Per anni i retailer hanno cercato di convincere il consumatore attraverso vetrine, pubblicità, influencer e motori di ricerca, ora devono fare i conti anche con un intermediario che può dire al consumatore, in pochi secondi: “Questi sono i cinque prodotti che fanno al caso tuo.”

C'è un altro dato interessante: Deloitte osserva che chi utilizza strumenti digitali, social e AI durante il percorso di acquisto dichiara una spesa media sensibilmente più alta rispetto a chi non li utilizza. L'AI, quindi, potrebbe non ridurre necessariamente i consumi, ma renderli più informati e più intenzionali.

Dallo zaino alla propria identità

Il Back to School non è soltanto economia, è anche identità.

Zaini, astucci, borracce, sneakers, quaderni e accessori non vengono scelti esclusivamente per la loro funzione, ma diventano piccoli oggetti attraverso cui raccontare chi si è. Da qui la crescita dell'interesse per la personalizzazione: charm, sticker, patch, iniziali, colori, cover e accessori intercambiabili. Il prodotto scolastico diventa così qualcosa di molto vicino a un prodotto fashion.

I dati sulla composizione della spesa raccontano una trasformazione interessante: Deloitte prevede nel 2026 un calo della quota destinata alla tecnologia e una crescita significativa per abbigliamento e accessori. È come se il Back to School stesse tornando a parlare meno di ciò che serve per studiare e più di ciò che serve per far parte di un gruppo che condivide gli stessi “trend”.

Dalla performance al benessere

Infine c'è una tendenza meno evidente ma forse destinata a crescere: il Back to School come momento di wellness.

Fidget, prodotti sensoriali, journaling, accessori per la concentrazione, strumenti per la mindfulness e piccoli oggetti antistress stanno entrando nell'universo scolastico. È il riflesso di una nuova idea di scuola: non soltanto rendimento, voti e performance, ma anche concentrazione, equilibrio e gestione dello stress. Il materiale scolastico, in altre parole, non serve più soltanto a studiare, deve anche aiutare a stare bene mentre si studia.

Il vero trend del 2026? La contraddizione

Alla fine, il Back to School 2026 racconta una storia molto più ampia di quella degli zaini e dei quaderni. È la storia di un consumatore che deve fare attenzione al prezzo, ma vuole ancora gratificarsi, che cerca il prodotto più conveniente ma anche quello più bello, che ascolta i genitori, ma si lascia influenzare da coetanei e content creator, che usa l'intelligenza artificiale per confrontare prezzi, ma TikTok per decidere cosa desiderare, che compra meno impulsivamente, ma vuole comunque esprimere la propria identità.

Il Back to School è diventato lo specchio di questa nuova economia dei consumi: più razionale nel portafoglio, più emotiva nella scelta e sempre più digitale nel percorso d'acquisto.

Forse è proprio per questo che settembre non è più il vero inizio: nel 2026, il nuovo anno scolastico comincia molto prima, nel momento in cui a giugno o luglio qualcuno apre il telefono e inizia a chiedersi cosa comprare, quanto spendere e, soprattutto, chi vuole essere quando tornerà a scuola.

di Alessia Folli

Foto e video liberi da copyright

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